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Facebook Conversions API Einrichten – So geht’s richtig!

Es ist kein Geheimnis, dass große Digitalkonzerne wie Facebook, Google und co. extrem von Nutzerdaten abhängig sind. Aber auch kleinere Unternehmen, die durch Onlineshops oder Social Media eine Webpräsenz haben, bauen auf derartige Daten als Grundlage ihrer Verkaufs- und Marketingstrategie. Da ist es wenig verwunderlich, dass immer fortschrittlichere und tiefergehende Tracking- und Conversion-Tools entstehen.

Facebook Conversions API Einrichten – So geht’s richtig!

Seit einigen Jahren Stand der Technik und angewandte Praxis sind Cookies und Programme wie der Facebook Pixel. Diese haben allerdings das Problem, dass sie vom Browser abhängig und daher etwa durch Adblocker eliminierbar sind. Auch Ereignisse wie Browserabstürze wirken sich auf die Funktion von Cookies aus und verhindern ein vollumfänglich personalisiertes Werbeerlebnis. Dazu kommt noch, dass Browser-gestützte Trackingverfahren als Eingriff in die Privatsphäre politischen Gegenwind bekommen, was etwa Apple dazu verleitete, ID-basierte Tracking-Cookies in seinem Safari-Browser komplett abzuschaffen und dazu führt, dass die gesamte Big-Data- und Werbeindustrie sich langsam aber sicher von Cookies als Grundstein des Trackings abwendet.

Da Nutzerdaten und personalisierte Werbung aber natürlich weiter eine große Rolle spielen, stellt sich die Frage, wie Nutzerverhalten in Zukunft auch ohne Browserunterstützung analysiert werden kann – und ob man dabei sogar einige Nachteile des “alten” Systems ausmerzen kann. Um die Antwort auf diese Frage soll es in diesem Text gehen, nämlich die sogenannte Facebook Conversions API (CAPI).

Doch was ist die Facebook Conversions API?

Die CAPI ist eine serverseitig implementierte API, weshalb sie bisher auch als “Facebook server-side API” bekannt war. Serverseitig heißt, dass Tracking und Analyse des Nutzerverhaltens eben nicht mehr im Browser stattfinden, sondern direkt vom Webserver der jeweiligen Internetseite übernommen werden. Dies geht für die werbenden Unternehmen mit einer ganzen Reihe an Vorteilen einher, die im Folgenden näher beleuchtet werden.

Privatsphäre 

Da bei der Nutzung der CAPI wie nachfolgend erwähnt gewählt werden kann, welche Daten übertragen werden und welche nicht, und diese Übertragung dann auch nicht über den Browser stattfindet, bleibt die Privatsphäre des Nutzers stärker als bisher gewahrt. Auch die durch Privacy-Programme getroffenen Einstellungen werden durch die Conversion API respektiert.

Vollumfängliche Sichtbarkeit

Im Gegensatz zu Cookie-basierten Systemen wie dem Pixel, die nur on-Site-Aktivitäten erfassen, kann die Facebook Conversions API auch off-site-Events erfassen und so das ganze Nutzererlebnis abbilden. Dadurch lässt sich zum Beispiel auch erkennen, ob ein Nutzer, der den kostenlosen Probezeitraum eines Abonnements durchläuft, diesen nutzt und ihn in eine reguläre Mitgliedschaft umwandelt, oder eben nicht.

Präzision

Wie bereits erwähnt sind Browser-gestützte Trackingsysteme durch Abstürze, Adblocker und ähnliches anfällig für Datenverlust und verhindern so eine zu hundert Prozent akkurate Analyse. Die Facebook CAPI als aktuell genaueste und zuverlässigste Methode hat dieses Problem nicht.

Kontrolle

Die Conversions API gibt Website-Betreibern die Möglichkeit, nicht nur auszuwählen WAS erfasst und geteilt wird, sondern auch WANN es geteilt wird. Diese Wahlmöglichkeiten gibt es beim Pixel nicht (hier wird in Real-Time geteilt) und sie ist besonders interessant für Unternehmen, bei denen Datensicherheit eine übergeordnete Rolle spielt.

Wie funktioniert der Facebook Conversions API-Prozess und welche Daten werden gesammelt?

Wie bereits kurz erwähnt ist CAPI eine serverseitige API, deren Benutzung Facebook in Kombination mit dem Pixel empfiehlt. Deren Zusammenspiel sei hier kurz erklärt: 

Conversions API und Facebook Pixel zusammen
Abbildung 1: Zusammenspiel von API und Pixel

Betritt ein Nutzer eine Website, so werden Nutzerdaten sowohl in Cookies gespeichert (vom Pixel), als auch zusammen mit etwa der IP-Adresse auf dem Server (von CAPI). Triggert der Nutzer ein Pixel-Event (zum Beispiel betätigt den “Zum Warenkorb hinzufügen”-Button eines Online-Shops), so sendet die Conversions API Informationen über den Nutzer und dieses Event als Anfrage an einen Facebook-Server. Da die Daten nun auf einem Server gespeichert sind, bleiben sie von eventuellen Cookie-Löschungen oder Anti-Tracking-Richtlinien innerhalb des Browsers unberührt. Diese Form des Trackings eliminiert Übertragungsprobleme durch schwache Netzwerke und lange Ladezeiten und bleibt innerhalb der vom Nutzer selbst gewählten Privacy-Richtlinien. 

Erfasst werden können durch die Conversions API nicht nur Online-Käufe, Leads, Standorte oder Telefonanrufe, sondern auch Offline-Käufe oder in-person-Events, da auch Daten aus offline-Events direkt an Facebook gesendet werden können. Und, man erinnere sich, während des ganzen Prozesses ist es stets Sache des jeweiligen Unternehmens, welche Daten an Facebook übermittelt werden und welche eben nicht. Bei all diesen Vorteilen stellt sich nun eigentlich nur noch eine Frage: Wie richtet man die Facebook Conversions API auf der eigenen Seite ein?

Einrichten der Facebook Conversions API

Bevor man mit der Einrichtung beginnt, ist es hilfreich, die Anforderungen zu kennen. Diese sind im Falle der CAPI glücklicherweise recht überschaubar – und wer bisher schon einen Facebook-Pixel auf seiner Website laufen hat, sollte bereits über alles verfügen. Benötigt werden lediglich der Facebook Business-Manager und ein damit verbundener Pixel auf der Website. Auch eine Facebook-App ist als Ergänzung zum Business-Manager hilfreich.

Für die eigentliche Implementation gibt es im Wesentlichen drei Möglichkeiten: Plugins, Google Tag Manager oder Eigenprogrammierung

Abbildung 2: Integrationen der Conversions API

Bei vielen Anbietern wie zum Beispiel bei Shopify oder WordPress gibt es bereits ein Plugin für die Facebook Conversions API. Ist diese Möglichkeit vorhanden, dann sollte man sie auch nutzen, insbesondere wenn man eigentlich nicht viel Ahnung von Technik hat und sich eher auf die betriebswirtschaftliche Seite seines Unternehmens konzentrieren will. Schritt für Schritt Anleitungen beziehungsweise Videos wie man die CAPI auf diese Weise in seine Website integriert existieren zuhauf im Internet. 

Wer die Möglichkeit eines Plugins nicht hat kann auf etwas kreativere Lösungen zurückgreifen, zum Beispiel unter Verwendung des Google Tag Managers. Hier kann man einen Tag einrichten, der die relevanten Daten sammelt und an einen weiteren, server-seitigen Tag weiterleitet. Dieser wiederum stellt die Verbindung zu Facebook her und übermittelt die empfangenen Informationen mittels Serveranfrage an die zuständige Facebook-Adresse.

Die dritte Möglichkeit bietet sich vor allem programmiertechnisch versierten Websitebetreibern, die die obigen Möglichkeiten nicht wahrnehmen können oder wollen oder einfach eine Herausforderung suchen. Die Facebook Conversions API lässt sich nämlich mit etwas Zeit und Mühe auch selbst implementieren, sofern man denn über die nötigen Kenntnisse verfügt. Dies bietet natürlich die maximale Gestaltungsfreiheit, ist aber höchstwahrscheinlich nicht so effizient wie die professionellen Lösungen von Facebook oder Google.

Fazit

Auch wenn die Facebook Conversions API erstmal kompliziert klingen mag und ihre Einrichtung sicher mit einigem Aufwand verbunden ist, ist sie eine absolut lohnende “Anschaffung”. Sie bringt entscheidende Vorteile und ist als Cookie-unabhängiges Verfahren perfekt geeignet für die Zukunft im Big-Data-Space.

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