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TikTok Ads – günstige Reichweite oder teurer Spaß?

Fast jeder Leser dieses Artikels wird schonmal etwas von “TikTok” gehört haben – kein Wunder, denn die App verzeichnet mittlerweile um die 800 Millionen Nutzer. Sie ging 2018 aus der App “Musical.ly” hervor und begeistert vor allem junge Menschen unter 30, die dort ihrer kreativen Energie freien Lauf lassen können.

TikTok Ads – günstige Reichweite oder teurer Spaß?

Hauptsächlich geht es bei TikTok darum, kurze Videosequenzen aufzunehmen und diese mit Musik oder Sounds zu hinterlegen. Thematisch reichen diese Kreationen von informativ bis unterhaltsam – und werfen mit diesem breiten Spektrum die Frage auf, ob sich die Plattform nicht auch für Werbezwecke eignen würde.

Denn wenngleich TikTok im Vergleich zu anderen Internetgiganten wie Facebook oder Google noch in den Kinderschuhen steckt, kann man über das enorme Wachstum und den hohen Anteil an jungen, zunehmend kaufkräftigen Menschen kaum hinwegsehen. 

Dieser Artikel soll einen groben Überblick über Werbung auf TikTok geben und die folgenden Fragen beantworten: Wie funktionieren TikTok Ads? Für wen sind sie geeignet? Was ist bisher gängige Praxis auf der Plattform und wie sieht die Zukunft aus?

TikTok Ad Formate

TikTok Ads gliedern sich in verschiedenste Weise in die App ein – als Videos im Nutzer-Feed, als sogenannte “Pre-roll-ads” oder als “Branded Effects”, also eigene Filter, die User in ihre Kreationen einbauen können. Diese Formen der Werbung sind auf der Plattform allerdings noch recht teuer, weshalb bisher auch hauptsächlich Anzeigen von großen Unternehmen wie McDonalds zu sehen sind.

Der hohe Preis hängt auch mit der Tatsache zusammen, dass TikToks Werbetool zum Hochladen eigener Anzeigen noch nicht weltweit verfügbar ist und auch noch einige Fehler aufweist – doch dazu später mehr. 

Werben mit kleinem Budget

Im Moment bieten sich Werbetreibenden mit kleinem Budget auf TikTok daher vor allem zwei Möglichkeiten: Zum einen können sie auf Influencer zurückgreifen, die es auf der Plattform mittlerweile zuhauf gibt und damit eben alle Vor- und Nachteile von Influencer-Marketing mitnehmen.

Die andere Möglichkeit ist mit Sicherheit der mühsamste und zeitaufwendigste Weg: Eigenen Content produzieren und ein eigenes Netz an Followern aufbauen. Das ist zwar rasch gesagt, aber gar nicht so einfach umzusetzen – insbesondere, wenn man kein Gefühl für die schnelllebigen Trends der Generation Z hat. Dieser Weg ist also nur zu empfehlen, wenn man sich gut im TikTok-Universum auskennt und Kapazitäten für die Content-Produktion hat; wer nur “schnell” eine Anzeige schalten möchte, für den ist dieser Weg nichts.

Nachteile beim Werben auf TikTok

Und selbst wer eine der genannten Möglichkeiten angegangen ist und den Sprung zu TikTok gewagt hat, merkt schnell, dass sich TikTok Ads noch in der Aufbauphase befindet. So können Influencer etwa keine externe URL direkt in Beiträge einbetten, sondern müssen diese über die Kommentarfunktion oder ihre Biographie kundtun.

Auch die Interaktion mit Betrachtern der eigenen Anzeige (falls es einem denn gelungen ist, eine zu schalten) etwa in der Kommentarspalte ist noch schwierig – die Anzeige kann man nämlich als Werbetreibender nicht einfach so erreichen, sondern muss sich einen Account erstellen und hoffen, dass einem die eigene Anzeige vorgeschlagen wird.

Dazu kommt, dass TikTok (noch) keine wirkliche Werbeplattform ist. Soll heißen: Nutzer wollen dort kreativ sein und unterhalten werden, offensichtliche Werbung ist einfach fehl am Platz – Anzeigen sollten also sehr subtil sein und sich in ihrem Format nicht vom restlichen Content unterscheiden.

Die gute Nachricht: Es wird daran gearbeitet, dass sich all das ändert. Mit TikTok Ads, dessen Ad Manager im Grunde genauso aufgebaut ist wie sein Pendant bei Facebook, soll bald jedermann unkompliziert und zu einem vertretbaren Preis Anzeigen schalten können.

Erste Versuche waren auch in Deutschland vielversprechend und boten tatsächlich große Reichweite für wenig Geld. Probleme sind aber, dass der Dienst zum einen noch nicht weltweit zur Verfügung steht, und zum anderen, dass es teils große Diskrepanzen zwischen den von TikTok gemessenen Clicks und Conversions und den mittels Google Analytics nachgemessenen Zahlen gibt – allerdings in beide Richtungen. 

Aber auch an anderen Fronten wird gearbeitet. In der Testphase befinden sich unter Anderem sogenannte “Shoppable Videos”, also Videos die mit einer URL verknüpft werden können und den User so mit einem Klick auf die entsprechende Website weiterleiten. 

Dazu kommen natürlich die plattformspezifischen Werbemöglichkeiten die es bereits gibt und die TikTok von anderen sozialen Netzwerken deutlich unterscheiden.  Diese Features sind es auch, die deutlich machen, warum ein grundlegendes Verständnis für das Internetverhalten der Generation Z und die daraus entstehenden Trends derart wichtig ist. 

Eines dieser Features und das wohl am besten für Werbezwecke einsetzbare sind die sogenannten “Hashtag-Challenges”. Dabei wird unter Verwendung eines Hashtags ein Video veröffentlicht, in dem eine Herausforderung vorgestellt wird. User können sich dann an der Challenge versuchen und ihr Resultat unter dem Hashtag posten. Ein berühmtes, ähnlich funktionierendes Beispiel ist zum Beispiel die Ice-Bucket-Challenge. Dabei ging es zwar um einen guten Zweck, man kann sich aber vorstellen wie damit auch Werbung betrieben werden kann. 

Ein weiteres Feature ist die Möglichkeit, Sounds und Songs zu veröffentlichen, die andere Nutzer dann in ihren Videos verwenden können. Das mag vielleicht banal klingen, hat aber enormes Trendpotential. Vor allem einigen Musikern verhalf dieses Feature zum Durchbruch, es kann aber auch für nicht-musikalische Zwecke eingesetzt werden.

Fazit zu Tik Tok Ads

Wie man sieht, gibt es schier endlose Möglichkeiten auf TikTok Werbung zu machen – bezahlte Anzeigen, Influencer, In-App-Features; da ist für jeden Geldbeutel und für jeden Zweck etwas dabei. Und weil auf TikTok noch alles recht neu und unerprobt ist, gibt es auch keinen “richtigen” oder “falschen” Weg. 

Alles Bestens also? Fast. Denn der ein oder andere mag sich noch an Diskussionen aus dem vergangenen Jahr erinnern, als TikTok in Indien verboten wurde und auch in den USA ein ähnliches Schicksal drohte. Dieser politische Gegenwind in Teilen der Welt, begründet durch TikToks Nähe zu China, ist bisher die größte Gefahr für die Plattform. Doch wie genau ist eigentlich der Stand in Deutschland?

Hierzulande gab es von Regierungsseite aus keine wirklichen Interventionen, und es sieht auch in Zukunft nicht danach aus – bei über 11 Millionen registrierten Nutzern wäre davon auch ein großer Teil der deutschen Bevölkerung betroffen. Vielmehr gilt auch hier, was eigentlich weltweit gilt: Die App wächst, wird “erwachsener” und bietet im Werbebereich enorme Möglichkeiten. Mittlerweile sind alle Features und Tools in Deutschland verfügbar und erzielen vielversprechende Ergebnisse. Wer sich den Sprung auf die Plattform zutraut, der sollte ihn also auch wagen – richtig gemacht sind die Chancen gewaltig.

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